文｜劲旅网
携程创始人梁建章日前在入境游闭门分享会上提到一个观点：
论入境游发展水平，目前在亚洲，中国排第二，日本排第一。
但是随着中国在文化自然资源开发、支付网络优化、旅游体验等方面的持续发力，预计在2030年前后，中国入境游将全面超越日本，成为亚洲第一。
换言之，最晚耗时5年，中国就能追平并反超日本深耕数十年的入境游市场。
01
在入境游人次方面，日本目前领先中国。
日本入境游人次在疫后稳定增长，2025年达到4268万人次。
中国入境游人次（不含港澳台，仅统计入境外国游客）这两年突飞猛进，2025年达到3517万人次，但与日本之间还是存在750多万人次差额。
日本入境游起步早、深耕久，凭借便利的签证、完善的支付及网络、精细化服务与多元文旅产品，让其不仅在亚洲颇受游客青睐，更是全球闻名的旅游目的地。
日本领先优势明显，但中国并非没有赶超机会。
日本入境游人次虽然庞大，但作为一个高度成熟的全球旅游目的地，增速已触及天花板。
今年1月，日本JTB预测，受到中国游客锐减、国内旅游过载等因素的影响，2026年日本入境游人次仅为4140万人次，同比下降3%。
未来 5 年，日本入境游人次或持平甚至负增长，原计划2030年冲刺入境游6000万人次的目标基本无望，达到5000万人次已经是极端乐观的情况了。
中国完全不同。
根据中国旅游研究院预测，未来5年，中国入境游人次（仅外国游客）虽不再像前两年激增，却依旧稳定增长，预计2026年增速10%，此后即便在持续放缓的大前提下，还能保持一定增速。
中日之间存在的这一巨大增速差，意味着两者入境游人次差距每年都在以指数级缩窄。
按此推算，2030年前后，中国入境游人次将追平甚至超越日本，坐上亚洲第一宝座。
02
2030年中国入境游人次之所以有望赶超日本，除了免签朋友圈持续扩大带来的流量红利，还得益于一个关键因素：
入境游产业链配套逐步完善。
在中国刚宣布开启免签朋友圈时，头一波抵达中国的外国游客，曾遭遇过无酒店可住的尴尬局面。
一方面，不少中国酒店根本不知道如何在海外各大平台上线酒店，导致外国游客无从了解与咨询；另一方面，不少酒店因为缺乏接待外国游客的基础软硬件配套，不得不选择拒绝接待，一度在舆论上引发热议。
只不过，这一尴尬窘境短短两年就彻底扭转。
“这还要感谢国内AI技术的日新月异。”
梁建章透露，携程这两年尝试借助AI能力，针对酒店信息、酒店点评、酒店常规Q&A进行总结和多语言展示，以提升基础查询和理解性。
以最简单的给酒店起英文名称为例，成都一家叫“隐室·城市高空微度假套房”的酒店，中文名很有意境，但直译成英文后，外国人看得一脸懵逼。当地携程团队结合AI帮酒店最终改成了“Invis - High-Rise Panoramic Art Apartment”——“高空全景艺术公寓”，外国人一看秒懂。
截止目前，在Trip平台上，国内酒店英文名称覆盖达99.9%，日文0%提升至97%，泰语0%提升至86%，韩语0%提升至92%。
除了帮酒店改英文名之外，携程还借助AI帮酒店如何在Trip平台“写简介”（优先凸显外国游客最在意的内容）、如何制作刚需工具（多语种餐单、英文版地图等）、如何了解不同国家游客喜好与禁忌（日本游客在意房间卫生间是否有智能马桶、穆斯林国家游客希望酒店提供标准严格的清真餐饮等）。
为了解决外国自由行游客在中国景区线下购票慢又难的痛点，携程与国内景区合作研发并部署了支持16+种语言的多语言自助售取票机，通过AI大语言翻译模型帮助景区提高入境游线下服务能力。
张家界国家森林公园去年引入这一自助售取票机。与此同时，景区还与周边高校合作组建多语种志愿者团队，专门在购票网点为海外游客提供多语种咨询服务。
这一点有多贴心？
很多外国游客即便面对多语言自助售取票机也会手足无措，系统语言如何切换、信用卡无法支付怎么处理、门票组合如何选择……
此时一位能说母语的中国志愿者出现，真的不亚于是一位“天使”。
张家界国家森林公园还针对外国游客推出了整合景点、小交通和外语专业人工讲解服务的定制游产品，让外国游客可以闭眼入，全程无障碍体验。
目前已经有280多家国内景区引入该自助售取票机。
从酒店、景区、旅行社、导游甚至到大小交通，梁建章希望能通过“AI能力+平台赋能”的方式，将看似繁缛复杂的国际化接待工作拆分成“一个个标准化动作”，让中国旅游商家按图索骥。
放眼全球，这一点弥足珍贵。
03
2030年中国入境游人次之所以有望赶超日本，还得益于另一个关键因素：
国家对外形象大幅提升。
这两年中国的国家形象在海外发生翻天覆地的逆转。
有趣的是，多一半功劳竟然是靠免签之后吸引来的外国背包客、KOL、发烧友、达人们在TikTok、Facebook、YouTube、Instagram、X等全球社交媒体上“自来水”。
这一幕被国内网友戏称为“自有外来大儒替我辨经”。
特别是甲亢哥、无语哥、阿波哥、野兽先生等在全球社交媒体上拥有超千万甚至上亿粉丝的顶流网红开启中国行后，海外大众首次绕过本国官方带有滤镜的报道，看到一个如此真实的中国。
美国TikTok风波导致的海外用户疯狂涌入中国社交媒体，进而爆发的“中美民间情报大对账”，更是让一大批外国人对中国有了无滤镜式的真实且深入的了解。
当越来越多有关中国的真实内容在海外社交媒体上被疯传，必然刺激更多外国人前往中国一探究竟，这可比中国在海外的官方宣传推广高效太多。
国内旅游企业亦抓住了这一契机。
去年9月起，携程发起“FLiP!T Trips”项目，计划邀请1000+海外KOL来中国参观体验，目前已经有韩国李惠利等3位艺人及38名达人完成出行，相关内容在海外获得高曝光。
梁建章认为还需要再加把火。
4月底，携程官宣邀请成龙出任携程“入境游大使”，在海外推广中国入境游。
“中国国家形象在海外的宣传一般都是各级政府牵头在做，但官方无论在资源投入、渠道选择、宣传思路上毕竟是存在局限性的。”梁建章表示，作为国内最大旅游平台，携程希望能牵头围绕国家形象在海外正面宣传上做一些更积极的尝试。
他进一步解释，携程是目前在全球曝光率最高的中国旅游企业。无论在曼谷机场、新加坡机场这样的全球航空枢纽，还是在海外各类线上线下渠道，携程每年都重金投入品牌宣传。此番邀请成龙担当“入境游大使”，就是希望将“大哥”在全球影迷中强大的影响力与号召力，与携程成熟的海外线上线下推广渠道结合，触达更多潜在外国游客。
有人或许说，以上多方面的布局，更偏向于基础设施建设，代表中国入境游的硬实力。
想要真正全方位超越日本，文旅产品与服务为代表的中国入境游软实力才是关键所在。
这一点恰恰是中国最不担心的。
04
中国和日本在入境游领域的对决，我们真正底牌在于：
日本有的，我们都有；日本没有的，我们还有。
尤其是三大核心竞争力：
其一，中国国土面积广袤，自然人文旅游资源丰富度远超日本。
网络上流传个段子，中国除了峡湾地貌缺失，囊括了当下地球上所有的地貌。虽然说法很绝对，但真相八九不离十。这意味着你在中国可以找到任何不输于全球其他国家的自然风光。
广袤的国土还造就广阔的旅游纵深，从北上广深这种超一线城市到N线的本土原汁原味小村落，中国应有尽有，城市梯度完善且丰富，外国游客的可选性极高。
2025年，依靠中日之间发达的支线航空，中国年轻人曾流行去日本乡下旅行，即深入到日本东京、大阪繁华都市圈之外的偏远县市探索。
结果发现，日本这些不知名的县市虽然偶有惊艳风景，整体上雷同性较高，温泉、樱花、祭典等，在任何一个日本县市都可以看到类似的。
而且这些日本偏远县市在旅游配套、大小交通等基础设施方面较为匮乏，让头一波尝鲜的中国年轻人产生很大心理落差。
相比较而言，这两年很多深入中国腹地的外国发烧友惊讶发现，中国一个地处五六线的小城镇，无论在城市建设、交通规划、自然人文旅游资源的开发上，都达到令人诧异的成熟度。
其二，中国入境游无与伦比的综合性价比。
梁建章曾感叹，自己这些年跑遍全世界考察，最后发现还是中国旅游综合性价比更高。中国酒店的平均间夜价格只有日本的1/2或者1/3，外国游客在中国吃喝玩乐的价格也比日本低一大截。
在社交媒体上，我们随便找一个外国人聊中国旅游的视频100%都会出现对中国旅游消费“物美价廉”的感叹。
更重要的是，这种旅游消费的低价格是建立在旅游产品与服务的高品质基础上，属于典型的质高价优，这一点就跟中国雄霸全球的制造业一样，是日本乃至任何一个国家都无法撼动的国家实力。
其三，中国日益崛起的高科技吸引力。
曾经属于日本、欧美强项的高科技特长，如今却成为中国吸引外国的最大亮点。在消费级电子产品方面，“华为、大疆和小米”正在成为外国人入境游必买三件套。
俄罗斯、中东游客热衷华为折叠屏手机、大疆无人机、智能穿戴设备；欧美游客疯抢大疆运动相机、AI眼镜、智能化小家电；东南亚游客则青睐小米各款高性价比手机。
有外国朋友曾给劲旅君算过一笔账，在中国购买这些电子产品，款式更丰富、价格只有本国的5到7折，再加上离境退税政策，综合性价比拉满。
中国快速发展的各类服务型机器人，这两年都在与入境游深入融合，从酒店、餐厅里忙碌穿梭的送货/餐机器人，到动辄上万台无人机带来的夜间表演秀，再到景区的机器狗/机器人导游，甚至是上百台人形机器人带来的非遗表演……
这些新鲜的高科技体验，对外国游客有着不可抗拒的吸引力，也是中国入境游的独有优势。
05
需要提醒的是，入境游人次超越日本只是第一步，中国入境游想要全面碾压日本，还要在海外客源国丰富度和入境游人均消费两个重要指标上实现突破。
日本海外客源国相对多元，除了东亚、东南亚之外，美国、澳大利亚年均客源均破百万人次。另据日本国家旅游局的信息显示，2025年，英国、法国、德国、意大利、西班牙、俄罗斯、北欧及中东地区入境日本游客量均再创历史新高。
中国海外客源国目前高度集中在东亚、东南亚，其他区域客源占比较低。
因此，中国入境游的真正破局点在欧美。
中国已经对英国、德国、法国、俄罗斯等欧洲主要国家单方面免签，但免签时间较短。
其中，俄罗斯客源增幅最快。
但鉴于欧洲传统旅游产业链开启大规模与华对接需要至少1-2年的准备期，也就是说在2027年前后，欧洲入境游客源才会迎来真正的高峰期。
美国入境客源已经有良好基础，鉴于中美博弈常态化，只要双边关系阶段性稳定，美国客源就会加速增长。
此外，随着中国免签朋友圈的进一步扩大，海外客源国还将持续增加。预计到2030年，中国入境游客源占比中，欧美为代表的非亚洲周边客源将成为一大主力客源。
在入境人均旅游消费水平方面，日本领先优势更为明显，2025年超过1500美元，中国仅为日本同期水平的一半左右。（中国在入境人均旅游消费水平统计口径上囊括了港澳台游客群体，如果单纯计算入境外国游客人均消费实际上还会更高，但依然与日本存在巨大差距。）
想要有效提高中国入境游人均消费水平，最核心的一点是打造出更多高附加值且适合外国游客的文旅产品。
坦率来说，这方面中国存在明显短板。
2025年，梁建章主导携程在上海落地了一家Taste of China餐厅，打造“沉浸式餐饮体验 + 文化表演 + 交互式应用”的入境游新体验。在向媒体谈及开启这一项目的初衷时，他直言，中国现在没有真正为外国人设计的中国文化体验产品，这意味着外国游客拿着钱在中国都找不到能够花掉的地方。
他希望透过这家Taste of China餐厅，摸索出到底什么样的中国文化体验产品，是能够让外国游客乐意买单的。
中国旅游企业在入境游产品设计与研发方面并不缺乏行动力，他们缺乏的只是对入境游客源的深入了解。
随着越来越多入境游客源的到来，中国旅游企业可以在和他们的频繁接触中，不断摸索与尝试，最终准确定位出符合不同入境游客源的中国文化体验产品。
青岛啤酒博物馆去年入境游客源暴涨115%，刺激外国游客大幅增长的原因之一，就是博物馆针对外国游客推出的沉浸式剧本游项目《觉醒的酿造师》。
这个项目就是博物馆联合携程，通过观察和调研外国游客，提炼总结大数据后开发的新项目。
05
2030年，中国入境游超越日本，我们是不是过于乐观了？
非也。
日本“全球知名旅游目的地”的地位，是其耗时几十年，一点一滴打磨出来的。
日本入境游早已成为一项精密且稳定的系统性工程。
这一工程固然优秀，但业已固化和保守，正如日本曾经引以为傲的汽车产业一样。
中国入境游，才刚刚开始，正如当下突飞猛进的中国新能源车产业一样。
这既是差距，也是空间。
事实上，日本只是中国发展入境游的阶段性参照对象。
正如梁建章所言，考虑到我们丰富的自然资源、深厚的文化底蕴、完善的基础设施以及高性价比的产品，中国完全有可能成为入境游全球第一。
毕竟，中国最不缺的，就是可以让外国人震惊的能力。
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